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Ajuster votre méthode commerciale lors d'une pandémie, sans mettre votre marque en quarantaine> Magazine CEOWORLD

Il y a neuf mois, lorsque la pandémie a complètement perturbé nos façons normales de faire des affaires, les spécialistes du marketing n'avaient pas de manuel à atteindre pour offrir des conseils pour garder leurs marques pertinentes et en tête. Les défis antérieurs – du 11 septembre au ralentissement de 2008 – n'étaient pas complètement applicables, car ils n'avaient pas les obstacles du travail à distance et de la distanciation sociale. Pourtant, il y a eu une énorme évolution dans les techniques de marketing, exécutées avec un niveau impressionnant de créativité, qui se sont toutes produites à la vitesse de la chaîne, comme la situation l'exigeait.

L'un des changements les plus remarquables a été le passage des événements en personne aux plateformes virtuelles. Dès les premiers événements virtuels simplement produits, ils sont devenus de plus en plus sophistiqués et complexes. Au cours des derniers mois, à peu près toutes les marques grand public et B2B se sont engagées dans une forme d'événement virtuel.

L’un des nombreux défis du travail dans le monde virtuel consiste à continuer de mettre en valeur les valeurs et la personnalité d’une marque. Certains des événements en ligne les plus réussis ont offert un élément physique pour compléter l'expérience en ligne, comme une boîte à collations, un kit repas, une dégustation de vin, un kit de préparation de cocktails ou des accessoires d'entraînement livrés au domicile des participants.Ces derniers offrent une valeur tangible au-delà de l'Internet. expérience.

Par exemple, une importante marque de services financiers s'est arrangée pour que ses clients reçoivent une livraison d'ingrédients de recette chez eux avant le début d'un événement culinaire en ligne. Les participants ont haché, remué et sauté avec des chefs de renommée mondiale, notamment Daniel Boulud, Michael Solomonov, Aarón Sánchez et Marcus Samuelsson.

La livraison anticipée fonctionne également bien dans d'autres domaines de style de vie. Lors d'un événement, Lindsay Vonn a dirigé un cours d'entraînement en ligne avec des téléspectateurs à domicile qui avaient tous reçu de nouveaux tapis d'entraînement et des bandes extensibles. À un autre moment, les fans de musique ont écouté Sheryl Crow partager des histoires de sa vie et chanter quelques chansons, tout en dégustant des collations de sa ville natale de Nashville. Et à un autre encore, les invités ont préparé des cocktails au rhum avec Sammy Hagar et Michael Anthony, après avoir reçu un kit complet de préparation de cocktails (y compris le rhum!).

Tout comme les marques hôtes ont offert des expériences uniques aux clients dans le monde pré-pandémique, elles peuvent continuer à ravir les clients de loin. Seule la méthode de diffusion de ces expériences a changé. L’appétit des consommateurs pour en savoir plus sur les sujets qui les intéressent est plus fort que jamais, et les événements virtuels sont un détournement bienvenu du stress que tout le monde ressent. Cela est vrai pour les publics B2C et B2B ainsi que pour les audiences internes.

Éviter la fatigue numérique

Au lieu de concourir pour que les gens aient le temps de se rendre à un événement dans notre monde prépandémique, nous leur demandons maintenant d'envisager de passer encore plus de temps sur Zoom, WebEx ou une plate-forme similaire lorsqu'ils en ont terminé avec leurs responsabilités professionnelles. Lorsque votre public a été collé à un écran toute la journée, demander une autre heure est une grande demande. Vous feriez mieux d'offrir quelque chose de convaincant et de différent pour les inciter à se concentrer sur leur écran d'ordinateur pendant un moment plus long que nécessaire.

Par exemple, après une longue réunion virtuelle du conseil d'administration d'une entreprise multinationale de deux jours, tous les administrateurs ont été surpris par une apparition en ligne de 15 minutes du chef Mario Carbone, de l'un des plus chauds et durs de New York. – restaurants sur réservation. Le chef Carbone a expliqué les instructions de chauffage pour le repas de quatre plats que chacun des directeurs, répartis dans 13 États différents, avait reçu à leur porte ce jour-là, ainsi que des vins pour compléter le repas.

Une doublure argentée

En effet, une lueur d'espoir émerge ici, avec des expériences en ligne offrant une valeur potentielle dans un monde post-COVID. Les expériences numériques peuvent être attrayantes car elles ne nécessitent aucun déplacement, encore moins la nécessité de s'habiller. Et surtout, ils offrent la possibilité d'atteindre un public plus large.

Lorsque le Harlem EatUp! Le festival n'a pas pu se tenir en personne en mai, il a été transformé en un événement virtuel diffusé sur ABC7-New York, recueillant plus de 200 000 dollars pour lutter contre l'insécurité alimentaire et soutenir les entreprises appartenant au BIPOC à Harlem. Le spectacle a gagné sa plage horaire et a été vu par dix fois le nombre de participants qui avaient physiquement assisté à l'événement les années précédentes. En raison de ce succès, il est plus que probable que les organisateurs proposeront un festival hybride en personne-virtuel lorsque les directives de distanciation sociale seront levées.

Restez fidèle à vos valeurs et ne vous laissez pas distraire

Les spécialistes du marketing doivent rester concentrés sur la promotion des mêmes valeurs fondamentales qui les ont distingués avant la pandémie.

Il suffit de regarder l'industrie hôtelière, qui a été particulièrement touchée, avec peu de voyageurs, d'où des milliers de chambres d'hôtel vacantes. Trop d'hôtels se concentrent uniquement sur ce qu'ils font pour protéger leur hôtel du coronavirus plutôt que de rappeler de manière proactive à leurs clients les points de différenciation de la marque qui les avaient auparavant attirés – tels que le service personnalisé, les restaurants de chefs célèbres, le golf ou des cours de tennis, et d'autres équipements uniques.

Avec un peu de créativité, chacun de ces arguments de vente uniques peut être partagé, via une expérience virtuelle, que ce soit une démonstration de cuisine du chef de l'hôtel, une leçon de mixologie avec le barman ou des conseils de swing du golf ou du tennis. De plus, un élément de l'expérience peut être emballé et envoyé comme cadeau au client sous la forme d'un kit repas ou d'une bouteille d'alcool ou de vin indigène qui transmet un sentiment d'appartenance unique. Lorsqu'il sera à nouveau en sécurité, les hôtels qui sont restés en contact avec leurs clients seront les premiers à les voir revenir.

Sommaire

Il est temps de se concentrer sur les attributs positifs et uniques pour lesquels votre marque est connue – ces points de différenciation par rapport à ses concurrents. Les marques doivent rappeler aux clients ce qu'elles ont trouvé si spécial et attrayant à leur sujet en premier lieu. Ne laissez pas le coronavirus mettre en quarantaine les messages de votre marque.


Écrit par Herb Karlitz.

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