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C-Suites diffère avec les consommateurs et les investisseurs sur les actions passées problématiques> Magazine CEOWORLD

Parmi les nombreuses perturbations de 2020, il y a un réexamen par les entreprises de la façon de gérer leur propre histoire – en particulier compte tenu des tensions raciales qui ont atteint leur paroxysme cet été. Mais une nouvelle enquête montre que les dirigeants ont tendance à exagérer la maîtrise qu’ils ont des questions potentiellement problématiques dans le passé de leur entreprise et montre qu’ils sont quelque peu en décalage avec ce qui intéresse le plus les investisseurs et les clients.

Cette enquête, publiée en septembre par History Factory, a interrogé les dirigeants de la C-suite, les investisseurs et les consommateurs des États-Unis et du Canada. Soixante-seize pour cent des répondants du C-suite ont déclaré connaître quelque chose dans le passé de leur entreprise qui pourrait entrer en conflit avec l'éthique et les normes d'aujourd'hui – mais seulement 26% ont déclaré qu'ils étaient très préparés si ces problèmes devaient être révélés.

L'enquête, menée en août 2020, a également révélé une divergence importante sur deux fronts. Les dirigeants de la C-suite sont en désaccord important avec les investisseurs et les consommateurs sur les effets – et les réponses appropriées – à l’émergence d’un squelette du passé d’une entreprise.

Les chefs d'entreprise peuvent avoir l'impression d'avoir les mains pleines ces jours-ci étant donné le COVID-19, le ralentissement économique connexe, les élections de 2020 et les problèmes persistants liés à des problèmes tels que la cybersécurité. Mais ils devraient également prendre le temps de prendre en compte cette nouvelle recherche et ses connaissances connexes – au cas où ils devraient jamais réconcilier le passé de leur entreprise à une époque de normes et de normes sociétales en évolution rapide.

Comparaison des dirigeants et des investisseurs

Peut-être une indication de l'humeur nationale cette année, les cadres supérieurs, comparés aux investisseurs, sont beaucoup plus préoccupés par l'émergence d'injustices raciales passées inconnues et un peu plus préoccupés par le sexe ou la discrimination sexuelle. Les préoccupations des investisseurs, quant à elles, sont centrées sur le soutien passé d’une entreprise à des causes sociales ou politiques qui divisent.

D'autres différences ont du sens étant donné les activités quotidiennes des dirigeants et des investisseurs. Alors que les investisseurs étaient plus préoccupés par le potentiel de réaction des médias et des clients et par la baisse des valorisations, les dirigeants s'inquiètent des dommages causés au capital de la marque.

Il est important de comprendre le point de vue des investisseurs, tout comme d’évaluer les actions qu’ils pourraient entreprendre si des situations problématiques se manifestent. Cela était clair dans les commentaires de Jeffrey Ubben, fondateur de Inclusive Capital Partners LP axé sur l'ESG, qui a déclaré à Reuters que «les externalités de l'activité principale commencent maintenant à se refléter dans le cours de l'action.

Compte tenu de ce changement radical, il est crucial pour les entreprises de s'aligner sur les investisseurs – dont plus de la moitié, interrogés par History Factory, ont déclaré qu'ils mettraient des contingences spécifiques sur un accord après avoir découvert quelque chose de problématique dans le passé de la société cible. Un sur quatre exigerait une réponse écrite de la société pour traiter les réclamations, et probablement plus important encore, 29% rejetteraient carrément l'opportunité d'investissement.

On pourrait se demander si les investisseurs abandonneraient réellement un gros salaire et adopteraient une position de principe, même au milieu de la croissance des normes d'investissement environnementales, sociales et de gouvernance d'entreprise ces dernières années. Mais 32% des investisseurs interrogés ont déclaré qu'il était très ou assez peu probable de regagner la confiance dans une entreprise après des actions problématiques dans le passé de cette entreprise – même si l'entreprise a abordé les actions passées de la manière que les investisseurs jugeaient appropriée.

Comparaison des dirigeants et des consommateurs

Pour les consommateurs interrogés, l’apprentissage du soutien passé d’une entreprise à des causes sociales ou politiques divergentes ou à la négligence environnementale était le plus problématique, ce qui ne correspond pas aux attentes des dirigeants. Lorsqu'on leur a demandé ce qui, selon eux, nuirait le plus aux perceptions des consommateurs, les chefs d'entreprise ont souligné l'injustice raciale, la discrimination sexuelle ou sexiste et les irrégularités financières. La différence tient probablement au fait que ces domaines sont au moins quelque peu abordés par les entreprises aux yeux des consommateurs.

Cette déconnexion devrait soulever des inquiétudes dans la C-suite, et le manque d'alignement va encore plus loin. Soixante-dix pour cent des dirigeants pensent que les consommateurs regagneraient confiance en une marque grâce à des mesures correctives, contre seulement 56% des consommateurs qui ont dit qu'ils le feraient. Soixante pour cent des consommateurs ont déclaré qu'ils réagiraient en n'utilisant plus le produit ou le service d'une entreprise et 42 pour cent feraient passer le mot auprès de leur famille, amis et autres personnes qu'ils connaissent.

Fait intéressant, les dirigeants pensent que les consommateurs sont plus susceptibles de prendre d'autres mesures. Vingt-deux pour cent des cadres ont déclaré que les consommateurs dirigeraient ou participeraient à une campagne sur les médias sociaux ou virale contre la marque (seulement 14 pour cent des consommateurs ont répondu de cette façon) et 16 pour cent des dirigeants ont déclaré que les consommateurs contacteraient directement la marque (contre seulement 8 pour cent). des consommateurs).

Consensus sur les réparations, mais pas sur des étapes spécifiques

La Californie exigeant désormais des sociétés cotées en bourse dont le siège social se trouve dans cet État de nommer des administrateurs issus de communautés sous-représentées, le paysage de la diversité des entreprises est en train de changer. Dans ce qui pourrait être un signe connexe de changement d’attitude, History Factory a trouvé un fort alignement parmi les dirigeants de la C-suite, les investisseurs et les consommateurs sur les réparations, ce qu’ils préfèrent si des cas d’injustice raciale sont découverts dans le passé d’une entreprise. Mais il existe un désaccord entre les groupes sur la manière dont une entreprise doit réagir à l'émergence d'une action passée indécente.

Les dirigeants et les investisseurs étaient tous deux très favorables à ce que les dirigeants de l'entreprise reconnaissent personnellement l'acte répréhensible, mais les consommateurs semblent fatigués par cette approche. Pendant ce temps, les consommateurs et les dirigeants étaient davantage alignés sur une déclaration d'entreprise reconnaissant les actes répréhensibles, une option beaucoup moins populaire parmi les investisseurs.

Les consommateurs accordent plus d'importance aux entreprises qui font des dons à une cause caritative pertinente ou lorsque des organisations mènent une cause qui va à l'encontre de l'acte répréhensible. Mais aucune des réponses potentielles n'a noté tout cela très bien auprès des consommateurs, ce qui indique probablement le scepticisme et le cynisme.

Cela devrait servir de clairon aux dirigeants et aux investisseurs. Cela montre que les consommateurs n'ont pas beaucoup confiance dans le manuel d'entreprise standard en ce qui concerne l'émergence d'actions problématiques de leur passé – et que les chefs d'entreprise devraient réexaminer leurs approches. Une partie cruciale de cela est que les entreprises comprennent pleinement leur propre histoire et mettent en place des plans lorsque quelque chose de malheureux survient.

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