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Comment identifier les opportunités de croissance? > Magazine CEOWORLD

Si une entreprise ne sait pas d'où viendra la croissance future, l'innovation est souvent la clé, mais de nombreuses entreprises ont du mal à tirer parti de cette opportunité. Un sondage McKinsey a révélé que 94% des dirigeants mondiaux étaient insatisfaits de la performance d'innovation de leur organisation. Les dirigeants savent que même une amélioration modeste des chances de réussite d'une innovation peut fournir un avantage concurrentiel majeur, car le coût de développement de produits est élevé et la majorité des nouveaux produits échouent (70% des produits de consommation, par exemple). Les entreprises qui innovent bien et utilisent les bénéfices pour financer d'autres innovations font qu'il est difficile pour les concurrents de suivre le rythme.

Les chances de succès peuvent être augmentées en donnant au marketing le rôle principal dans le processus d'innovation, plutôt que les techniciens. Le directeur du marketing devrait être chargé de:

  • Identifier la démarche d'innovation la mieux adaptée à l'entreprise
  • Définir ce que l'innovation doit réaliser et guider la recherche et le développement
  • Proposer des idées d'innovation basées sur les connaissances des consommateurs
  • Utiliser les commentaires des consommateurs pour guider le développement de produits

Stratégie d'innovation

Une entreprise peut adopter trois grandes approches de l'innovation.

L'approche ou la combinaison d'approches qui convient à une entreprise dépend de ses atouts par rapport à ses concurrents et de la probabilité que le secteur soit perturbé par de nouveaux modèles commerciaux.

Réinvention du modèle économique

Bon nombre des plus grandes entreprises d’aujourd’hui ont réussi parce qu’elles ont adopté un nouveau modèle commercial, souvent rendu possible par les technologies émergentes, qui offrait un avantage majeur par rapport aux acteurs établis. Amazon a exploité Internet, Airbnb a exploité la technologie de l'économie de partage et IKEA a décimé les coûts en produisant des meubles emballés à plat. Des entreprises comme IBM et Netflix ont réinventé leur propre modèle commercial pour créer de la croissance, mais d'autres n'ont pas eu le courage de le faire. L'ingénieur Kodak Steve Sasson a inventé l'appareil photo numérique en 1975. Selon Sasson, la réaction de la direction de l'entreprise a été que le concept était ingénieux mais qu'il ne devrait en parler à personne. Kodak se considérait comme un fabricant de films photographiques, de papier et de produits chimiques et considérait la photographie numérique comme un ennemi à vaincre. Si elle s'était plutôt considérée comme une entreprise aidant les gens à capturer et partager des souvenirs, elle aurait pu éviter la faillite. Si des perturbations sont en cours, les spécialistes du marketing doivent saisir l'occasion, et si cela signifie remodeler une entreprise établie, qu'il en soit ainsi.

Utilisation de la nouvelle technologie

Même si la technologie n’apporte pas de nouveaux modèles commerciaux, chaque entreprise doit rechercher des occasions d’utiliser la technologie pour accroître la valeur pour le consommateur avant ses concurrents.

Selon Dennis Maloney, Chief Digital Officer chez Domino’s Pizza, la société est passée du statut de pizzeria qui vend en ligne à celui de commerce électronique qui vend des pizzas et est ainsi devenue la plus grande chaîne de pizzas au monde.

Design Originalité / Créativité

La technologie n'est pas essentielle à une grande innovation – les idées créatives peuvent être tout aussi importantes. Des entreprises telles que Nintendo, HBO, Pixar et Lego ont prospéré grâce à un flux continu d'idées originales et imaginatives qui surprennent et ravissent leurs clients. Lorsque Sony et Microsoft ont lancé des consoles dotées d'une technologie de pointe, Nintendo a réussi à attirer un tout nouveau groupe démographique dans la catégorie avec la Wii, une console à faible spécification proposant de tout nouveaux types de jeux et d'activités de fitness.

Objectifs d'innovation axés sur les consommateurs

Une bonne compréhension des consommateurs, basée sur des connaissances marketing, est toujours la clé d'une innovation réussie. En 1975, Sony avait un quasi-monopole du marché des enregistreurs vidéo avec son système Betamax, mais il l'a rapidement perdu lorsque JVC a lancé la VHS en 1976. La qualité d'image et de son était presque identique, mais la VHS avait un avantage majeur sur son rival. Ses cassettes étaient plus grandes et pouvaient enregistrer deux heures de vidéo, alors que les cassettes, certes plus soignées, de Betamax ne pouvaient enregistrer qu’une heure. JVC a compris que pouvoir enregistrer un film entier était vital pour l'adoption par les consommateurs.

Google Glass est un exemple de produit qui a utilisé une technologie étonnante mais qui a rapidement échoué sur le marché en raison d'un manque de compréhension des consommateurs. Lancée en 2013, Google Glass était une paire de lunettes qui permettait aux utilisateurs d'utiliser un navigateur Internet mobile, une caméra, des cartes, un calendrier et d'autres applications à l'aide de commandes vocales et de voir les résultats projetés directement dans leurs yeux. Le produit a échoué car il n'y avait aucun avantage clair pour le consommateur à utiliser les lunettes par rapport à un téléphone mobile. En fait, il y avait plusieurs inconvénients que la recherche marketing aurait identifiés. Celles-ci incluaient leur style démodé, le soupçon que les utilisateurs enregistraient des vidéos sans que les gens le sachent (d'où le terme «trou de verre»), le prix élevé (1 500 $) et la faible autonomie de la batterie (environ 5 heures).

Lorsqu'il s'agit de comprendre ce que les consommateurs apprécieraient et n'apprécieraient pas de l'innovation, le marketing doit jouer un rôle de premier plan en veillant à ce que la R&D se concentre sur les «problèmes potentiels» à résoudre qui intéressent le public cible.

Idée inspirée par le consommateur

Une bonne pratique consiste à réserver du temps, une ou deux fois par an, pour générer des idées pour améliorer la valeur client et revoir les priorités d’innovation.

Espace

Pour qu’une session d’idéation soit efficace, les participants doivent se trouver dans un environnement qui encourage la créativité. La lumière naturelle, les couleurs vives, l'espace pour se déplacer, l'air frais et une atmosphère inclusive et confiante peuvent tous faire une énorme différence dans la quantité et la qualité des idées générées.

La sympathie

Les idées les plus puissantes proviennent d'une compréhension approfondie du consommateur, de sorte que l'équipe doit être immergée dans des informations et des idées sur le public cible, y compris ses besoins et ses désirs liés à la catégorie et au-delà.

Étincelle

La créativité se produit lorsque deux idées distinctes sont réunies pour produire quelque chose de nouveau. Exposer les gens à l'innovation dans d'autres domaines et secteurs est un bon moyen de susciter des idées, en particulier si cela inclut des exemples de la façon dont les nouvelles technologies ont été utilisées pour améliorer les produits et l'expérience client.

Un bon moyen d'inspiration est d'utiliser une matrice de tremplin d'idées. L'équipe marketing / études de marché doit passer du temps à découvrir les dernières réflexions et innovations récentes dans des domaines susceptibles de susciter des idées pertinentes pour la marque. Les champs répertoriés dans la matrice ci-dessous constituent un point de départ utile. Au cours de la session d’idéation, l’équipe est informée des derniers développements dans ces domaines et examine si une idée similaire pourrait créer de la valeur client dans la catégorie de la marque.

La matrice met en évidence la variété de façons dont une marque pourrait innover pour mieux servir ses clients. Les marques les plus performantes considèrent comment chaque élément du mix marketing pourrait contribuer à une meilleure expérience de marque, de l'expérience de communication et de vente à l'après-vente et au-delà, en s'appuyant sur les dernières idées, d'où qu'elles viennent.

Développement guidé par le consommateur

Les entreprises qui génèrent beaucoup de bonnes idées d'innovation sont susceptibles d'être les plus réussies, mais seulement si elles savent identifier celles qui ont un véritable potentiel. Les idées à développer, et finalement à lancer, doivent être sélectionnées en utilisant un ensemble de critères de succès éprouvés tels que «les sept facettes d’un joyau de l’innovation»: perceptible, pertinent, crédible, convaincant, évalué à un prix approprié, satisfaisant et unique.

Perceptible

Les nouveaux produits bénéficient d'un moyen de se démarquer de la foule. Les noms, logos et emballages distinctifs peuvent tous aider.

Pertinent

Quel que soit le produit ou le produit, les consommateurs doivent pouvoir voir sa valeur pour eux.

Crédible

Les gens doivent croire que le produit est susceptible de tenir ses promesses. Les marques avec un historique fiable ont ici un avantage.

Irrésistible

Dans de nombreuses catégories, les consommateurs disposent d'un certain nombre d'alternatives pertinentes, de sorte que le produit doit être très convaincant s'il doit être choisi au-dessus des autres. Cela est particulièrement vrai si l'achat du produit nécessite un effort important de la part du client, tel qu'un changement de compte bancaire.

Prix ​​approprié

Le prix doit correspondre à ce que les consommateurs considèrent comme des alternatives comparables. L'objectif est une situation gagnant-gagnant: les consommateurs ont le sentiment d'en avoir une bonne valeur lorsqu'ils paient le prix demandé et l'entreprise réalise un bon profit.

Satisfaisant

Le succès à long terme d'un produit dépend principalement de sa capacité à répondre aux attentes. Si les clients sont très satisfaits de leur expérience, non seulement ils sont susceptibles de continuer à l'acheter, mais ils sont également plus susceptibles de la recommander et d'acheter d'autres produits de la marque.

Unique

Sur tout marché concurrentiel, les marques sont constamment en concurrence pour l’attention des consommateurs, de sorte que même un produit qui a beaucoup à offrir peut se perdre dans le bruit et disparaître rapidement de la mémoire. Avoir une caractéristique unique et distinctive aide un produit à rester à l'esprit. Si la caractéristique rappelle également aux gens les avantages de la marque, elle peut encourager un essai et donner aux utilisateurs une justification pour continuer à acheter la marque. Lorsque Toilet Duck a été lancé au début des années 1980, c'était essentiellement la même chose que les marques existantes de nettoyant pour toilettes, mais la bouteille avait une caractéristique unique – un col en forme de canard qui facilitait l'injection du liquide sous le rebord des toilettes. Cette fonctionnalité a aidé la marque à devenir rapidement un leader du marché, à commander un prix plus élevé que n'importe quel concurrent pendant plus de dix ans et à assurer une forte visibilité de la marque à ce jour.


Écrit par Dan White.

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