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Comment tirer le meilleur parti de vos dépenses marketing> Magazine CEOWORLD

Le marketing a le potentiel de transformer la fortune d'une entreprise. Il peut permettre aux produits existants d'évoluer considérablement ou d'identifier de nouvelles opportunités de croissance inattendues. D'un autre côté, le marketing peut être une erreur coûteuse s'il ne se concentre pas sur les bonnes priorités. Pour tirer le meilleur parti de leurs dépenses marketing, les entreprises doivent aligner étroitement leurs efforts marketing sur les stratégies de croissance de leur entreprise.

La matrice Ansoff, présentée par le mathématicien et chef d'entreprise Igor Ansoff, met en évidence quatre options pour atteindre la croissance. La décision clé est de faire évoluer une offre existante ou de développer quelque chose de nouveau.

Le montant à dépenser en marketing et la manière de le dépenser dépendent de la stratégie adoptée.

Pénétration du marché

Cette stratégie est destinée aux entreprises dont le produit est solide par rapport à celui de ses concurrents mais qui n’a pas encore été découvert par une grande partie de son public cible. En d’autres termes, il a encore beaucoup de «marge de manœuvre» pour la croissance qui pourrait être libérée en investissant davantage dans la construction et la promotion de la distribution. Cette «phase de lancement» dure tant que la marge de sécurité reste élevée, et non une période de temps fixe. En règle générale, une marque ou un produit ne doit pas abandonner sa stratégie de lancement avant d'avoir atteint au moins 60 à 70% de notoriété. Lors de la poursuite de cette stratégie, les dépenses marketing doivent être élevées et se concentrer sur les activités de vente et la publicité ciblée sur un large public. Le retour sur investissement publicitaire est généralement plus élevé pour les nouveaux produits que pour les produits établis. Bien qu'il soit possible que de nouveaux produits se développent uniquement par le bouche à oreille, même un investissement modeste en marketing est généralement nécessaire pour lancer le processus. La publicité de lancement est rentable, car les gens sont beaucoup plus susceptibles d'acheter une marque ou un produit avec lequel ils sont familiers. Ceci est connu en psychologie sous le nom de «simple effet d’exposition» – les gens développent une préférence pour les choses simplement parce qu’ils y ont déjà été exposés. Cela a du sens d’un point de vue évolutif – les choses que vous avez déjà vécues et qui ne vous ont pas tué vont probablement bien! Un rôle clé du marketing pour les nouveaux produits est simplement de créer une familiarité et de créer ainsi une prédisposition à la marque.

The U.S. Small Business Administration (Caron Beesley, 4 juine, 2012) recommande aux petites entreprises réalisant des bénéfices raisonnables de consacrer 7 à 8% de leurs revenus bruts au marketing et à la publicité et, en octobre 2019, Gartner a signalé que les entreprises d'Amérique du Nord et du Royaume-Uni consacraient environ 11% de leurs revenus à la publicité. Si ces chiffres semblent élevés, considérez combien Amazon a dépensé au cours de ses premières années de négociation. Entre 1995 et 1999, la société a augmenté ses ventes de 511 USD à 1,6 million USD. Au cours de cette période de lancement, il a dépensé un incroyable 25% de ses ventes nettes en marketing – près de trois fois plus qu'il n'en a dépensé pour développer sa technologie. Amazon a compris la nécessité de développer sa clientèle et l'importance du marketing pour y parvenir. Gagner des clients aide non seulement à court terme, mais a une valeur commerciale durable – à condition que le produit offre une bonne expérience. La valeur provient des achats répétés, de la possibilité de vendre d'autres produits et du plaidoyer client qui aide à attirer plus de clients (voir Développement de produits ci-dessous). La croissance exponentielle d'Amazon a été alimentée à la fois par l'acquisition de nouveaux clients et par l'ajout de nouvelles gammes de produits à son magasin pour sa base de clients en expansion.

Développement du marché

Il s'agit d'une stratégie efficace si la marque atteint la saturation sur son marché actuel mais a le potentiel de reproduire son succès auprès de différents types de consommateurs ou dans de nouvelles régions. Le succès dépend de la réalisation d'une activité marketing percutante, ainsi que d'une distribution efficace à de nouveaux publics. Avec cette stratégie, le rôle du marketing est essentiellement le même que celui de la pénétration du marché. La différence est que de nouveaux types de consommateurs sont ciblés, ce qui peut nécessiter des ajustements des messages et du contenu marketing. Par exemple, lors du lancement dans un nouveau pays, il y a souvent des différences culturelles à prendre en compte.

Développement de produits

Il s'agit d'une stratégie viable si les clients existants représentent à eux seuls un public cible suffisamment large, ont une haute estime pour la marque et sont réceptifs aux nouveaux produits qu'elle propose. Les marques considérées comme dignes de confiance et innovantes ont ici un avantage car les gens pensent que leurs nouveaux produits valent la peine d'être achetés et ont tendance à moins les scruter. Cela explique les files d'attente de personnes en dehors des magasins Apple dans les années 2000, attendant d'acheter le dernier gadget de la marque. Pour qu'une stratégie de développement de produits réussisse, l'entreprise a besoin d'un budget suffisant pour développer de nouveaux produits passionnants que la clientèle fidèle de la marque s'appropriera. Avec la stratégie de développement de produits, le marketing peut toujours jouer un rôle dans le lancement des nouveaux produits et peut fournir un bon retour sur investissement, mais il joue un rôle moins critique dans le succès. Une marque avec une large base de clients satisfaits a déjà un public réceptif prêt à acheter les nouveaux produits et les bases de données clients offrent un moyen rentable de présenter ces produits au public.

Le succès de cette stratégie dépend davantage de la réputation de la marque et de la qualité de ses innovations. La société de jeux vidéo Atari a utilisé une stratégie de développement de produits au début des années 1980. Il avait vendu plus de 10 millions de consoles de jeux Atari 2600 rien qu'aux États-Unis et gagnait beaucoup d'argent grâce à un flux continu de versions de jeux de haute qualité (y compris Space Invaders et Pac-Man). Dans la précipitation pour lancer plus de jeux, cependant, les normes de qualité ont commencé à baisser et les ventes ont rapidement suivi. Pour tenter d'inverser la baisse des ventes, Atari a investi massivement dans son jeu basé sur le film à succès de Steven Spielberg, E.T. l'extraterrestre. Atari a produit des millions de cartouches de jeu et a dépensé beaucoup pour faire la publicité du jeu jusqu'à Noël 1982.

Le jeu, qui avait été développé en seulement cinq semaines pour pouvoir être en magasin avant les fêtes de fin d'année, était lamentable. Il a obtenu de mauvais résultats dans les critiques de produits et les utilisateurs d'Atari – qui étaient déjà déçus par les autres jeux récents de la société – ont acheté beaucoup moins d'exemplaires que ce que l'entreprise avait prévu. Les cartouches invendues ont été, notoirement, enterrées dans le dessert au Nouveau-Mexique pour marquer ce que l'on pensait à l'époque être la fin de l'industrie du jeu vidéo. La morale de l'histoire est simple: ne gaspillez jamais d'argent en commercialisant des produits de qualité inférieure. C'est encore plus vrai aujourd'hui à l'ère des médias sociaux où les nouvelles de clients déçus se répandent rapidement et même la meilleure publicité ne peut pas compenser les faiblesses fondamentales des produits. À l'inverse, si vous avez un produit qui se compare bien à ses concurrents, vous êtes susceptible de générer un beau retour si vous parlez à autant de clients potentiels du produit et de ses avantages. En fait, même si la publicité ne rapporte pas à court terme, le rendement à long terme des produits solides peut être beaucoup plus élevé, donc si votre entreprise dispose de suffisamment de ressources pour la financer, le soutien marketing est susceptible de s'avérer vaut l'investissement dans le temps.

Diversification

Cette stratégie est extrêmement rare car elle n'est viable que si l'entreprise a les moyens de développer de nouveaux produits et de s'étendre dans de nouvelles régions en même temps. Cela n'a tendance à se produire que si l'entreprise dispose d'une technologie ou d'une capacité bien en avance sur la courbe et dispose d'un soutien financier abondant. Toutefois, si le financement requis est disponible, les principes de commercialisation décrits dans les deux sections ci-dessus s'appliquent tous les deux.

Choix des médias

La considération finale pour tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire est de choisir le média qui offrira le meilleur rendement, c'est-à-dire le média le mieux adapté au défi marketing. Le média le plus efficace pour une marque dépend principalement du fait qu'il offre une expérience utilisateur solide et du soin et de l'attention que les clients accordent lorsqu'ils choisissent leur marque. La «matrice des priorités médiatiques» ci-dessous indique les activités de marketing les plus efficaces en fonction du contexte de la marque et de la catégorie.

Pour les marques appartenant à des catégories présentant un intérêt élevé et offrant une expérience d'utilisation exceptionnelle, le moyen le plus rentable de développer son activité est de garantir au plus grand nombre de personnes pertinentes possible une chance de découvrir ce que la marque offre et de diffuser aussi largement les avis positifs des clients et le plaidoyer. que possible. Dans les catégories à faible intérêt, les marques avec un produit fort devraient également utiliser l'échantillonnage et les commentaires positifs des clients, mais peuvent avoir besoin d'utiliser des médias payants pour diffuser largement le mot.

Les marques qui offrent une expérience médiocre devraient, idéalement, être améliorées avant de mettre tout investissement médiatique derrière elles, mais si cela n'est pas possible, elles peuvent bénéficier de médias payants et détenus conçus pour créer une impression positive. Dans ces circonstances, se concentrer sur un domaine spécifique dans lequel la marque livre raisonnablement bien est généralement la meilleure option.

Conclusion

Les entreprises peuvent tirer le meilleur parti de leur marketing en priorisant les activités qui servent le mieux la stratégie commerciale, en ajustant les budgets en fonction du rôle que le marketing doit jouer et en utilisant les médias les mieux adaptés à la tâche.


Écrit par Dan White.

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