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Innover là où vous vous différenciez> Magazine CEOWORLD

Dans le monde de l'innovation, il y a une conviction que tout le monde devrait innover partout. Bien qu'engager tous vos employés soit en effet une excellente idée, innover partout est une erreur.

Toutes les opportunités dans votre organisation ne sont pas égales. Vous ne pouvez pas résoudre tous les problèmes. Si vous essayez d’être bon dans tout, vous ne serez bon dans rien. Au lieu d'essayer de résoudre tous les problèmes, vous voulez innover seulement là où tu te différencies. Concentrer votre énergie sur ces activités et opportunités aura le plus grand impact positif sur votre organisation. Différencier les opportunités vous aidera à vous démarquer de la concurrence.

Identifier les différenciateurs nécessite du temps et des conseils. C'est difficile à faire seul à cause de vos angles morts. Cependant, il existe un cadre utile qui vous aidera à démarrer: les 5D de la différenciation. Tous les bons différenciateurs incluent chacun de ces cinq attributs:

  1. Distinct: il vous distingue de la concurrence.
  2. Durable: il est difficile pour quelqu'un d'autre de le reproduire.
  3. Résistant aux perturbations: il résistera à l'épreuve du temps dans un monde en évolution rapide.
  4. Souhaitable: les gens sont prêts à payer pour cela.
  5. Diffusé: les personnes à l'intérieur et à l'extérieur de votre organisation le connaissent.

Distinct

La clé pour être distinctif est de faire quelque chose qui vous distingue de la concurrence. C'est le «différent» de la différenciation. C'est pourquoi les clients font affaire avec vous et pas avec quelqu'un d'autre.

Prenons un exemple. Deux compagnies d'assurance, State Farm et USAA, ont des stratégies distinctes. La devise de State Farm est "Comme un bon voisin, State Farm est là." L'entreprise possède le plus grand réseau de distribution d'agents de marque indépendants. Le fait d’avoir une présence locale et personnelle presque partout a permis à State Farm de se positionner comme la plus grande compagnie d’assurance, avec 21% du marché de l’assurance habitation.

USAA, d'autre part, offre des services d'assurance et financiers uniquement aux militaires et à leurs familles. Le mantra de l'entreprise est «Servir ceux qui servent le pays». Chaque année, l'USAA conserve 98% de ses membres et 92% déclarent qu'ils ne partiront jamais.

Durable

Vous devez protéger votre différenciateur. Cela pourrait être fait avec des structures juridiques telles que les brevets et les marques, mais le plus souvent, la clé est de se concentrer sur des facteurs de différenciation qui seront difficiles à reproduire pour d'autres.

Un de mes clients pensait que leurs modèles de tarification étaient leur différenciateur. Mais quand j'ai demandé combien de temps la concurrence avait répliqué les nouveaux modèles de tarification qu'elle avait introduits, on m'a répondu que cela se produisait, en moyenne, dans les deux semaines.

Ce n'est pas un différenciateur unique. Et ce n'est certainement pas durable. C'est vous qui travaillez dur pour vos concurrents. Après quelques analyses, nous avons trouvé leur véritable différenciateur.

Résistant aux perturbations

Les entreprises et les industries sont régulièrement perturbées. Les nouvelles entreprises, les technologies émergentes et l’évolution des comportements des acheteurs peuvent rapidement rendre le modèle commercial d’une entreprise hors de propos. Pour résister à l'épreuve du temps, vous devez vous assurer que votre différenciateur est à l'épreuve des perturbations.

Pour être clair, être à l'épreuve des perturbations ne signifie pas que votre différenciateur doit changer les règles du jeu. Il n'est pas nécessaire d'être perturbateur pour être à l'épreuve des perturbations. Cependant, vous avez besoin d’un différenciateur qui ne deviendra pas sans valeur à l’avenir. Uber a perturbé le monopole de l’industrie du taxi en tant que seul service de transport payé. Airbnb est en train de changer l'industrie hôtelière, l'impression 3D commence à avoir un impact sur la chaîne d'approvisionnement et la blockchain est source de chagrin et d'opportunités dans les services financiers. Pendant ce temps, l'intelligence artificielle (IA) perturbe presque toutes les entreprises de tous les secteurs.

La morale de l'histoire est que ce qui vous a rendu spécial dans le passé peut ne plus être suffisant.

Les perturbations ne concernent que la technologie: les changements sociétaux affectent tous les secteurs. Les sociétés de tabac, par exemple, sont continuellement confrontées à une pression accrue de la part des régulateurs. Les fabricants de boissons gazeuses et les fast-foods sont concernés par la lutte contre l'obésité. Les fabricants de produits alimentaires voient des ingrédients malsains avoir un impact négatif sur les ventes. La génération Y et les GenZers modifient le comportement des consommateurs générationnels. Et bien sûr, la récente pandémie a perturbé toutes les industries. Votre plus gros concurrent n'est peut-être pas nécessairement une entreprise agile ou une nouvelle application – ce peuvent être des changements économiques et sociétaux qui ont un impact sur les décisions d'achat de vos clients.

Souhaitable

Juste parce que tu pouvez offrir un nouveau produit ou service à vos clients ne signifie pas vous devrait: Les gens doivent être prêts à payer pour vos différenciateurs.

Être différent n'est pas la même chose que se différencier. Ce qui vous rend distinct et différent doit également être souhaitable. Vos clients doivent valoriser ce que vous offrez. Le nom du jeu est la pertinence dans l'esprit des acheteurs.

Diffusé

Enfin, pour que quelque chose soit vraiment un facteur de différenciation, les gens doivent le savoir, à la fois en interne et en externe. En fin de compte, bien que vous puissiez déclarer votre différenciateur, le marché en déterminera finalement la valeur avec ses portefeuilles. Lorsque vous demandez aux clients «Pourquoi faites-vous affaire avec nous et non avec la concurrence?» ils devraient être capables d'articuler le différenciateur sur lequel vous vous concentrez. Par conséquent, il est essentiel que vous partagiez votre différenciateur à l'extérieur. Il est tout aussi important que vous partagiez votre différenciateur en interne, car il définit la direction de l'entreprise et sert de boussole, garantissant que tout le monde résout le même problème – et un problème qui est précieux pour l'organisation.

Toutes les chances ne sont pas égales. En concentrant les investissements de votre organisation sur le domaine qui aura produit les meilleurs résultats, vous augmenterez les retours que vous obtiendrez sur vos efforts d'innovation. Au lieu d'innover partout, n'innovez que là où vous vous différenciez.


Écrit par Stephen Shapiro.

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