Catégories
Informer & Entreprendre

Pas de gros problème? > Magazine CEOWORLD

Big Tech entre à nouveau dans les viseurs antitrust. Pour Amazon, le premier coup de feu est venu pour l'UE sous la forme de deux plaintes alléguant un comportement anticoncurrentiel d'Amazon. La première plainte, en juillet 2020, portait sur la Buy Box, un élément clé de l'écosystème Amazon. Notamment, cette plainte a fait ne pas font spécifiquement référence aux marques privées appartenant à Amazon, une préoccupation majeure des autorités américaines. Au lieu de cela, l'UE se concentre sur des questions plus larges couvrant l'ensemble de la concurrence d'Amazon Retail contre des vendeurs tiers sur sa plate-forme Marketplace. Margrethe Vestager, la commissaire européenne à la concurrence, semble prête à jeter un large filet sur toutes les activités d'Amazon qui favorisent injustement ses propres ventes de première partie.

La plainte la plus récente, déposée en novembre 2020, réitère les préoccupations concernant la Buy Box, mais se plaint également des conditions imposées aux vendeurs par Amazon s'ils veulent acquérir le très convoité badge «principal», ainsi que des préoccupations concernant la pression d'Amazon sur les vendeurs pour utiliser le propre réseau logistique d'Amazon, Fulfillment by Amazon (FBA).

La politique de concurrence de l'UE se concentre sur la garantie d'une concurrence loyale au sein des marchés, et est plus généralement beaucoup plus adaptée aux relations entre les différents opérateurs du marché, plutôt que de se concentrer sur des interprétations strictes et limitées des avantages pour les consommateurs. Contrairement aux États-Unis, des prix plus bas et des avantages pour les consommateurs ne sont pas suffisants pour protéger Amazon des plaintes de l'UE. Si les plaintes sont validées, l’UE n’a traditionnellement pas privilégié les remèdes structurels comme la dissolution d’une entreprise. Au lieu de cela, il recherche généralement des accords contraignants sur le comportement futur, comme il l'a fait avec Amazon dans un cas précédent axé sur le marché des livres électroniques. Il peut également – comme il l'a fait avec Google – imposer des amendes très importantes.

Même sans rupture, l'UE pose des menaces apparentes – mais peut-être pas si graves – pour Amazon. Premièrement, l’UE est en train de créer une voie que les régulateurs américains et le Congrès pourraient suivre, éclairée par la lumière que le processus de l’UE jette sur le comportement d’Amazon. Et il existe de nombreuses preuves qu'Amazon fait pencher la balance du jeu – pas tout le temps, pas pour tous les articles, mais assez souvent.

Deuxièmement, l'UE s'oppose également à quelque chose qui est au cœur du processus d'Amazon dans le commerce de détail – la connexion entre sa Marketplace et son réseau logistique. Amazon dispose du meilleur réseau logistique de commerce électronique (aux États-Unis et en Europe). Les vendeurs tiers reconnaissent que s'ils utilisent ce réseau, ils fourniront plus rapidement, moins cher et de manière plus cohérente. Et ces facteurs jouent fortement dans le choix du gagnant de la Buy Box – la sélection par défaut d'Amazon pour les achats, qui influence fortement qui obtient réellement la vente. Cela rend l'utilisation de Fulfillment by Amazon (FBA) beaucoup plus attrayante. L'UE pourrait bien intervenir et exiger qu'Amazon modifie son algorithme pour éliminer cette connexion: dans ce cas, l'utilisation de FBA n'aiderait plus un vendeur à remporter la Buy Box. Cependant, même si cette scission était obligatoire, elle aurait un impact minimal sur Amazon (qui après tout ne rapporte pas vraiment d'argent avec FBA de toute façon).

Troisièmement, l'UE a également signalé que le lien existant entre l'utilisation de Expédié par Amazon et l'acquisition de l'important badge «Prime» pour un article posait problème. Mais rompre ce lien n'aurait également presque aucun impact sur Amazon ou ses vendeurs. Amazon pourrait facilement trouver d'autres mesures pour le badge Prime, et cela resterait d'une importance cruciale pour les vendeurs. Et Amazon a des solutions de contournement évidentes. Il a déjà réalisé que laisser les vendeurs se débrouiller seuls lors de l'exécution est une incitation puissante à utiliser FBA, ce qu'Amazon préfère à la fois parce que le volume FBA aide à remplir son énorme canal logistique, et parce qu'Amazon cherche à contrôler étroitement toute sa chaîne de livraison, ce que FBA fournit. . Pour encourager l'adoption FBA, il peut par exemple simplement souligner (éventuellement dans la Buy Box elle-même) qu'il garanties les délais de livraison pour les vendeurs qui utilisent FBA, mais pas pour les autres.

Au-delà des solutions de contournement, Amazon est déjà en train de faire la transition vers un monde où sa plate-forme est dominée non pas par ses propres activités de vente au détail, mais par le marché tiers. La pression de l'UE peut accélérer ce changement, mais c'est une fonctionnalité qui n'est pas un bogue, du point de vue d'Amazon: Amazon perd de l'argent sur ses propres opérations de vente au détail et gagne beaucoup d'argent sur Marketplace, donc mettre l'accent sur cette dernière est un avantage majeur.

De plus, un rapport récent de la Cour des comptes européenne a révélé que l'UE avait mis en moyenne 4 ans pour terminer les enquêtes, et souvent plus longtemps – Google fait toujours appel, c'est bien d'une action qui a commencé il y a plus de dix ans. Amazon sait comment jouer au jeu et dispose de défenses décentes contre certaines accusations. Il faudra beaucoup de temps avant que l'UE gère deux broches sur trois.

Enfin, si au final quelques modifications s'imposent, Amazon peut les apporter sans avoir à changer son business model fondamental (au-delà de son évolution naturelle). Ainsi, même si les plaintes de l'UE jettent un filet assez large et que l'UE a le formidable marteau des amendes énormes, ce filet et ces amendes ne sont pas assez larges ou assez importants pour déranger beaucoup Amazon.


Écrit par le Dr Robin Gaster.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *